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sem优化，搜索词报告应怎样整理

整理搜索词报告的核心动作是：先把搜索词按“与业务相关程度”和“花费是否值得”分成四类，再对每类词做不同处理——该加的加否定，该提的提价，该扩的扩词，该观察的继续观察。第一次接触时，不要急着调价或改创意，先完成分类和记录，否则后面所有优化都缺少判断依据。

先看清报告里有哪些字段

搜索词报告记录的是用户实际输入并触发广告的词，不是你自己添加的关键词。整理前先确认报告至少包含这几列：搜索词、触发的关键词、展示次数、点击次数、花费、转化次数（或你设定的转化目标）。如果缺少转化数据，就只能按点击和花费做初步筛选，判断会偏粗。

把报告导出为表格后，先按花费从高到低排序。花费高的词无论好坏，都值得优先看，因为它们的调整对账户影响最大。

按相关性和花费把搜索词分成四类

分类标准可以简化成两个问题：这个词是不是我真正想吸引的客户？它花掉的钱有没有带来转化？据此得到四类：

• 高相关、有转化：保留并观察，如果点击成本合理，可以考虑提高出价或单独建组。
• 高相关、无转化：先检查落地页和搜索意图是否匹配，再决定是否降价或继续积累数据。
• 低相关、有花费：加入否定关键词，避免继续消耗预算。
• 低相关、无花费：暂时忽略，不必为没有实际消耗的词反复操作。

这里的“相关”要结合你的业务判断。假设你卖的是企业级软件，那么“免费”“破解”“个人版”这类搜索词通常相关度低，即使有点击也未必是目标客户。这是假设示例，实际判断以你自己的转化数据为准。

处理动作要分清加词、否词和调价

分类之后，处理动作只有几种，不要混在一起做：

1. 加词：把高相关、表现好的搜索词添加为新的关键词，并给它匹配的广告和落地页。
2. 加否定：把低相关、有花费的搜索词加入否定关键词列表。注意区分短语否定和精确否定，前者会挡住包含该短语的更多搜索，后者只挡完全一致的搜索。
3. 调价：对高相关但转化成本偏高的词，先小幅度降价，观察几天再决定下一步。
4. 调匹配方式：如果某个关键词持续触发大量不相关搜索词，可以考虑收紧匹配方式，而不是只靠否定词补救。

每次只改一个变量，并记录修改日期和原因。否则之后很难判断效果来自哪一步。

复查时看什么，多久看一次

整理不是一次性的。建议固定一个周期，比如每周或每两周导出一次搜索词报告，重点复查三件事：

• 上次加入的否定词是否真的减少了不相关花费；
• 新出现的高花费搜索词有没有被及时分类；
• 添加的新关键词是否带来了预期转化，还是只增加了点击。

如果账户花费很小，可以拉长到每月一次；如果每天花费较高，搜索词变化快，复查频率要相应提高。判断标准始终是转化数据，而不是搜索词看起来是否“漂亮”。

下一步可以怎么做

打开你最近一次的搜索词报告，按花费降序排列，先挑出花费最高的二十个搜索词，用上面的四类法逐个标注。标完后，只对“低相关、有花费”的词执行加否定，其余类别先记录不动。等下一个周期再对比这份记录，你就能看出整理是否真的减少了无效消耗。